Google Ads 质量得分：定义、组成部分、广告评级与提升方法

Google Ads 质量得分是搜索广告系列中最受关注、也最常被误解的指标之一。根据 Google Ads 帮助中心的说明，它是“一种诊断工具，旨在让您了解自己的广告质量与其他广告客户相比如何”，在关键字一级按1至10分衡量。本指南将说明它衡量什么、与广告评级和费用有何关系、在哪里查看，以及某个组成部分偏弱时应该调整什么。

什么是 Google Ads 质量得分？

质量得分是为搜索广告系列中每个关键字计算的分数，从1分（最低）到10分（最高）。它有三个特点：

• 它是比较性的。每个组成部分都会与过去90天内在完全相同的搜索中展示广告的其他广告客户进行比较。
• 它基于历史数据。Google 依据该关键字完全匹配搜索的过往展示次数计算得分，因此在您修改广告或网页后，得分会延迟变化。
• 它可能为空。如果显示短划线“-”而不是数字，说明与该关键字完全匹配的搜索量不足，无法计算得分。

质量得分适用于 Google 上的搜索广告系列。其他渠道，例如 Microsoft Advertising（Bing Ads），有各自的质量指标。如需了解广告系列、出价和竞价的基本原理，请参阅我们的 Google Ads 指南。

质量得分由哪三个部分组成？

每个组成部分会得到三种状态之一：高于平均水平、平均水平或低于平均水平。三者共同决定1至10分的得分：

三个组成部分对每个关键字的权重并不相同，Google 也没有公布官方权重。实际操作中，任何一项出现“低于平均水平”就是需要采取行动的信号；1至10分只是对它们的汇总。

质量得分和广告评级有什么区别？

广告评级决定您的广告能否展示以及展示在什么位置。Google 关于广告评级的说明页面列出了六个因素：出价、广告和着陆页的质量、广告评级门槛、竞价的竞争激烈程度、搜索的情境，以及广告素材的预期影响。用户每次搜索时都会重新计算广告评级。

两者的联系在于：竞价会针对具体的搜索、设备和时刻，实时估算同样的几项质量（预期点击、相关性、着陆页）。质量得分是汇总，广告评级使用的是实时版本。因此，即使得分本身从不参与竞价，提升质量依然会带来回报。

质量得分如何影响每次点击费用？

Google 在广告评级页面上指出，“质量较高的广告通常可以降低每次点击费用”。这背后有两个机制。第一，质量更好的广告只需较低的出价就能获得相同的排名。第二，实际每次点击费用通常低于您的最高出价，因为您只需支付保持排名和达到门槛所需的金额，而质量越高，这个金额越低。

网上流传的一些表格声称质量得分每提高一分就能获得精确的折扣（例如“10分时降低50%”）。Google 并未公布此类数据，因此只能把它们当作粗略示意。可靠的结论是：对于每天都在购买的关键字，把某个组成部分从“低于平均水平”提升到“平均水平”，就能以更低的费用获得同样的流量。我们的 Google Ads 费用指南详细介绍了其他费用因素（行业、竞争、地区、设备）。

在哪里查看质量得分？

1. 在 Google Ads 中，打开广告系列，然后进入关键字页面。
2. 点击表格右上角的列图标。
3. 在列列表中打开质量得分部分。
4. 添加“质量得分”“预计点击率”“广告相关性”和“着陆页体验”这几列，查看当前值。
5. 再添加这些列的历史版本（英文界面中标为“(hist.)”），查看报告期内的过往值，并按天细分以跟踪变化。
6. 点击应用。

请优先按费用排序：在只花费2%预算的关键字上得4/10分，影响远小于在花费40%预算的关键字上得6/10分。

如何提升质量得分的各个组成部分？

Google 在帮助文章《利用质量得分提升效果的5种方法》中给出的建议，正好对应三个组成部分：

提升预计点击率

撰写比旁边竞争对手更能回应查询的广告：产品名称、主要优势、一项证明（配送时间、保修、商品数量）以及明确的行动动词。测试多个标题；自适应搜索广告会自动为您轮播这些标题。点击率计算器可以帮助您在同一基准上比较不同版本。

提升广告相关性

按搜索意图对关键字分组：“订婚戒指”和“结婚对戒”即使在同一家店铺销售，也应该分别设置广告组和广告。每周查看搜索字词报告，并将不相关的查询添加为否定关键字。上线前做好关键字研究，可以避免大多数相关性问题。

提升着陆页体验

让每个广告组指向与之匹配的网页，切勿默认指向首页。网页标题应重复广告的承诺，优惠应无需滚动即可看到，网页在移动设备上应快速加载。我们的高转化着陆页清单涵盖了结构、证明和表单；如果您需要为每个广告系列制作专门的网页，我们对着陆页软件的比较可以帮到您。无论得分如何，网页速度同样影响转化。

多少分算好的质量得分？

许多广告客户认为7分及以上为健康，5至6分尚可，1至4分则表明存在明显的不匹配。这些区间是从业者的惯例，Google 并未公布官方门槛。以下三点比分数本身更重要：

• 品牌关键字的得分自然较高；通用且竞争激烈的关键字得分较低。请比较同类型的关键字。
• 盈利关键字上的低分，不如亏损关键字上的中等分数紧迫。
• 质量得分不考虑转化。一个9/10分却从不带来销售的关键字仍然是糟糕的关键字。请用广告支出回报率和每次转化费用来判断盈利能力。

应避免哪些错误？

• 追逐分数而忽视结果：Google 把它设计为诊断工具，分数更高但销售更少就是损失。
• 过于庞大的广告组：几十个关联松散的关键字只配一个广告，会降低其中大多数关键字的相关性。
• 把所有流量都引向首页：首页很少能匹配具体的查询。
• 过早下结论：得分依赖历史数据；修改后请等待积累足够的展示次数。
• 删除并重建关键字来“重置”得分：与同一搜索中其他广告客户的比较并不会因此消失。

质量得分与 SEO 和 GEO 有什么关系？

着陆页体验和自然排名奖励的是同一件事：一个能精准回答查询、加载迅速且适配移动设备的网页。Google 在自然搜索中更广泛的页面体验信号也遵循同样的逻辑。为广告精心打造的网页通常具备获得排名所需的条件，而一篇有排名的文章也可以成为出色的广告着陆页。

两者的经济账也是相通的。您在按点击付费（PPC）广告中购买的每个关键字，都是您本可以通过自然搜索赢得的关键字；而 ChatGPT、Gemini 和 Perplexity 等 AI 助手如今会直接回答许多过去会触发广告的问题。SEO 与付费广告节省计算器可以估算您的自然排名为您节省了多少广告支出。Sorank（我们的产品）会找出您能够赢得的关键字，以 autopilot 模式发布优化文章，并跟踪 AI 助手是否引用您的品牌，让付费广告系列可以集中在广告真正带来回报的查询上。

质量得分是一种诊断工具：查看三个组成部分，在花费最多的关键字上修复最弱的一项，并用每次转化费用来评判结果。先按意图划分广告组，再让着陆页兑现广告的承诺，得分自然会随之提升。