Tìm kiếm zero-click: vì sao 60% lượt tìm kiếm không có lượt nhấp nào

Hơn 60% lượt tìm kiếm trên Google hiện kết thúc mà không có lượt nhấp nào vào một website tự nhiên. Người dùng nhận được câu trả lời ngay trên SERP: họ thấy một đoạn trích nổi bật, lướt qua bảng thông tin thực thể, xem gói kết quả địa phương hoặc đọc phần tóm tắt do AI tạo ra. Sau đó họ rời Google mà không nhấp vào website nào. Với người làm SEO, đây là sự thay đổi căn bản trong cách giá trị tìm kiếm được phân bổ.

Tìm kiếm zero-click không phải là thất bại của chiến lược SEO. Đó là sự tiến hóa trong cách Google cung cấp thông tin. Người dùng nhận được câu trả lời nhanh hơn, Google kéo dài thời gian người dùng ở lại nền tảng của mình, còn nhà xuất bản phải điều chỉnh mục tiêu về khả năng hiển thị. Giành được đoạn trích nổi bật hoặc bảng thông tin thực thể giờ đây có giá trị ngang với việc đứng số 1, ngay cả khi nó không trực tiếp tạo ra lượt nhấp. Khả năng hiển thị là nguồn giá trị chính, và tìm kiếm zero-click đã phân bổ lại khả năng hiển thị đó trên khắp SERP.

Vì sao tìm kiếm zero-click xảy ra

Tìm kiếm zero-click xảy ra vì Google đã tối ưu SERP để trả lời câu hỏi trực tiếp. Đoạn trích nổi bật đưa ra câu trả lời bằng văn bản. Bảng thông tin thực thể cung cấp thông tin về thực thể. Gói kết quả địa phương hiển thị kết quả bản đồ. Tính năng máy tính trên SERP xử lý phép toán. Công cụ đổi đơn vị quy đổi đơn vị. Kết quả thời tiết hiển thị dự báo. Băng chuyền tin tức đưa ra các tiêu đề. Tất cả các tính năng SERP này tồn tại để người dùng không cần nhấp vào đâu cả.

Từ góc nhìn của Google, chiến lược này hợp lý. Người dùng muốn câu trả lời nhanh, không phải các liên kết để nhấp. Google được lợi khi giữ người dùng ở lại nền tảng lâu hơn. Nhà quảng cáo cũng được lợi vì chi phí mỗi lượt nhấp thấp hơn, do một số tìm kiếm nay đã được đáp ứng mà không cần nhấp, nên áp lực đấu giá giảm. Tuy nhiên, các nhà xuất bản đã mất đi lượng truy cập đáng kể.

Đoạn trích nổi bật là động lực chính của tìm kiếm zero-click. Khi một đoạn trích nổi bật trả lời câu hỏi của người dùng, người dùng không có lý do để nhấp. Các nghiên cứu cho thấy đoạn trích nổi bật làm tăng tỷ lệ zero-click thêm 35-45% với các từ khóa bị ảnh hưởng. Bảng thông tin thực thể cũng hiệu quả tương tự trong việc nắm bắt ý định tìm kiếm mà không cần nhấp.

Các tính năng SERP tạo ra kết quả zero-click

Đoạn trích nổi bật là tính năng zero-click quan trọng nhất. Chúng xuất hiện phía trên kết quả tự nhiên, với câu trả lời trực tiếp cho các câu hỏi phổ biến. Người dùng tìm "cách luộc mì ống mất bao lâu" sẽ thấy một đoạn trích nổi bật với câu trả lời (8-10 phút tùy loại) mà không cần nhấp vào liên kết nào. Đoạn trích nổi bật xóa bỏ nhu cầu truy cập một trang công thức nấu ăn của người dùng.

Bảng thông tin thực thể là các khung nằm bên phải, hiển thị thông tin về một thực thể. Tìm "Albert Einstein" trả về một bảng thông tin thực thể với tiểu sử, ngày sinh và ngày mất, các thuyết nổi tiếng và liên kết liên quan. Người dùng nhận thông tin trực tiếp từ bảng này mà không nhấp vào liên kết bên ngoài nào.

Gói kết quả địa phương hiển thị kết quả bản đồ cho các tìm kiếm có ý định địa lý. Tìm "nhà hàng gần tôi" sẽ hiển thị gói kết quả địa phương với các nhà hàng lân cận, đánh giá và liên kết để đặt bàn. Gói kết quả địa phương đáp ứng ý định của người dùng mà không cần nhấp đến website bên ngoài. Người dùng có thể nhấp vào liên kết Google Maps, nhưng với website thật của nhà hàng thì đó vẫn là zero-click.

Tính năng máy tính xử lý quy đổi đơn vị và phép toán. Tìm "100 km bằng bao nhiêu dặm" trả về kết quả máy tính với đáp án (62,1 dặm). Người dùng nhận được đáp án mà không cần nhấp vào đâu cả.

AI Overviews là tính năng zero-click mới nhất. AI Overviews của Google tạo ra một bản tóm tắt câu trả lời ở đầu SERP bằng trí tuệ nhân tạo. Bản tóm tắt do AI tạo ra này nằm phía trên các kết quả xếp hạng truyền thống và đoạn trích nổi bật. AI Overviews đẩy tỷ lệ zero-click lên cao hơn nữa vì cung cấp câu trả lời trước khi hiện kết quả xếp hạng truyền thống.

Những con số đằng sau tìm kiếm zero-click

Các nghiên cứu trong ngành cho thấy 60-64% lượt tìm kiếm trên Google hiện không dẫn đến lượt nhấp nào vào website bên ngoài. Con số này khác nhau theo ngành và loại truy vấn. Tìm kiếm thông tin có tỷ lệ zero-click cao hơn (trên 70%) vì dễ trả lời trực tiếp. Tìm kiếm thương mại có tỷ lệ zero-click thấp hơn (40-50%) vì người dùng muốn so sánh các lựa chọn và đọc đánh giá. Tìm kiếm điều hướng gần như không có zero-click vì người dùng muốn đến một website cụ thể.

Tỷ lệ zero-click đã tăng 5-10 điểm phần trăm mỗi năm trong năm năm qua. Xu hướng này tương quan trực tiếp với việc mở rộng các tính năng SERP. Khi Google thêm nhiều đoạn trích nổi bật, bảng thông tin thực thể và tính năng AI, tỷ lệ zero-click tăng lên. Tỷ lệ này không đi ngang mà vẫn tiếp tục tăng.

Đoạn trích nổi bật chiếm khoảng 25-30% tìm kiếm zero-click. Bảng thông tin thực thể chiếm 15-20%. Kết quả gói địa phương chiếm 10-15%. AI Overviews đang tăng nhanh và hiện chiếm 5-10% lượt tìm kiếm tại các khu vực thử nghiệm của Google. Phần tìm kiếm zero-click còn lại đến từ tính năng máy tính, kết quả thời tiết và các tính năng SERP khác.

Tác động đến lưu lượng tự nhiên và chiến lược SEO

Tìm kiếm zero-click đã trực tiếp làm giảm lưu lượng truy cập vào các website. Một website từng đứng số 1 cho một từ khóa cách đây năm năm có thể nhận 100 lượt nhấp mỗi tháng từ từ khóa đó. Ngày nay, cùng thứ hạng đó có thể chỉ mang về 40-50 lượt nhấp, vì 60% lượt tìm kiếm giờ kết thúc không có lượt nhấp. Đây không phải là thất bại về xếp hạng, mà là đặc điểm của cách tìm kiếm hiện đại vận hành.

Sự thay đổi này buộc người làm SEO phải mở rộng mục tiêu về khả năng hiển thị, vượt ra ngoài các chỉ số dựa trên lượt nhấp. Xuất hiện trong đoạn trích nổi bật hoặc bảng thông tin thực thể giờ đây được coi là thành công, ngay cả khi nó không tạo ra lượt nhấp. Giá trị nằm ở nhận diện thương hiệu, tín hiệu thẩm quyền và việc được đưa vào AI Overviews. Người dùng thấy thương hiệu của bạn xuất hiện như một nguồn đáng tin trên SERP.

Chiến lược SEO đã chuyển từ tối ưu lượt nhấp thuần túy sang tối ưu khả năng hiển thị. Thay vì hỏi "Thứ hạng này sẽ tạo ra bao nhiêu lượt nhấp?", người làm chuyên nghiệp giờ hỏi "Nội dung này sẽ xuất hiện thế nào trên mọi thành phần của SERP?". Điều đó đòi hỏi tối ưu nội dung không chỉ cho thứ hạng truyền thống, mà còn cho đoạn trích nổi bật, bảng thông tin thực thể, đánh dấu schema và khả năng được AI trích dẫn.

Đoạn trích nổi bật và sự đánh đổi của zero-click

Giành được một đoạn trích nổi bật thường làm tăng tổng lưu lượng đến trang đó thêm 20-40%, ngay cả khi chính đoạn trích không tạo ra lượt nhấp nào. Lý do là đoạn trích nổi bật làm tăng khả năng hiển thị và thẩm quyền thương hiệu. Người dùng thấy đoạn trích của bạn nhiều lần sẽ có nhiều khả năng nhấp vào kết quả tự nhiên của bạn hoặc truy cập trực tiếp website sau đó. Đoạn trích tạo ra hiệu ứng lan tỏa vượt ra ngoài sự xuất hiện zero-click trước mắt trên SERP.

Hơn nữa, đoạn trích nổi bật thường đặt trang của bạn ở đầu trang kết quả. Ngay cả khi người dùng không nhấp vào chính đoạn trích, họ vẫn thấy kết quả tự nhiên của bạn ngay bên dưới. Sự gần kề đó và tín hiệu thẩm quyền làm tăng lượt nhấp vào kết quả tự nhiên của bạn so với các đối thủ xếp hạng thấp hơn.

Tác động ròng là tích cực với đa số nhà xuất bản. Một website giành được đoạn trích nổi bật cho 10 từ khóa sẽ thấy tổng lưu lượng tăng, dù tỷ lệ zero-click cao hơn trên các từ khóa đó. Mức tăng khả năng hiển thị từ đoạn trích nổi bật lớn hơn tổn thất do zero-click.

AI Overviews và làn sóng zero-click tiếp theo

Tính năng AI Overviews của Google là biên giới tiếp theo của tìm kiếm zero-click. AI Overviews dùng AI tạo sinh để tóm tắt kết quả tìm kiếm ở đầu SERP, trước mọi kết quả tự nhiên. Bản tóm tắt do AI tạo ra này trả lời câu hỏi của người dùng, làm giảm nhu cầu nhấp vào bất kỳ kết quả nào.

Blog của Google đã thông báo triển khai AI Overview cho toàn bộ người dùng Tìm kiếm tại Mỹ. Tính năng này được thiết kế để đưa ra câu trả lời nhanh hơn, đặc biệt với các câu hỏi phức tạp. Tuy nhiên, nó đẩy tỷ lệ zero-click lên cao hơn nữa.

AI Overviews có trích dẫn nguồn. Dòng chữ nhỏ ở cuối bản tóm tắt AI cho biết những website nào đã được dùng để tạo câu trả lời. Người dùng có thể nhấp vào các trích dẫn đó để truy cập website nguồn. Tuy nhiên, lượt nhấp từ trích dẫn thấp hơn lượt nhấp tự nhiên trực tiếp, nên AI Overviews vẫn làm giảm tổng lưu lượng của website.

Với nhà xuất bản, được trích dẫn trong AI Overviews đang trở thành ưu tiên mới. Nếu nội dung của bạn được đưa vào bản tóm tắt AI, bạn có thêm khả năng hiển thị và có thể nhận lượt nhấp từ trích dẫn. Tối ưu để được LLM đưa vào và bảo đảm nội dung thân thiện với AI giờ đây là yếu tố then chốt.

Chiến lược thích nghi với tìm kiếm zero-click

Tối ưu cho đoạn trích nổi bật. Đây là cách thích nghi với zero-click hiệu quả nhất. Giành được đoạn trích nổi bật giúp trang tăng khả năng hiển thị và đưa về nhiều lưu lượng nhấp hơn các đối thủ không có đoạn trích. Hãy tập trung vào các từ khóa đã có đoạn trích nổi bật.

Xây dựng thẩm quyền thương hiệu. Khả năng hiển thị không nhấp vẫn tạo nhận diện thương hiệu. Khi người dùng nhiều lần thấy nội dung của bạn xuất hiện trong đoạn trích nổi bật và bảng thông tin thực thể, họ sẽ nhớ thương hiệu của bạn. Điều đó dẫn đến lưu lượng truy cập trực tiếp, tìm kiếm có thương hiệu và lượt truy cập lặp lại theo thời gian.

Đa dạng hóa nguồn lưu lượng. Giảm sự phụ thuộc vào lưu lượng nhấp tự nhiên. Xây dựng danh sách người đăng ký email, cộng đồng mạng xã hội và các kênh truy cập trực tiếp. Điều đó giảm mức độ dễ tổn thương trước những thay đổi thuật toán tìm kiếm zero-click.

Tối ưu để được AI đưa vào. Bảo đảm nội dung của bạn có cấu trúc, định dạng tốt và đáng tin cậy. Làm cho nội dung đủ điều kiện được trích dẫn trong AI Overviews và dữ liệu huấn luyện LLM. Đánh dấu schema, định dạng rõ ràng và nội dung chuyên môn làm tăng khả năng được AI trích dẫn.

Nhắm đến từ khóa thương mại. Tìm kiếm thương mại (ý định mua hàng) có tỷ lệ zero-click thấp hơn. Người dùng tìm "mua X" hoặc "sản phẩm X tốt nhất" có nhiều khả năng nhấp vào kết quả hơn. Chuyển lưu lượng sang các từ khóa thương mại sẽ giảm tác động của zero-click.

Đo lường giá trị ngoài lượt nhấp

Theo dõi lượt hiển thị đoạn trích nổi bật trong Google Search Console. Một đoạn trích nổi bật đạt 10.000 lượt hiển thị mỗi tháng sẽ tiếp cận người dùng với thẩm quyền và khả năng hiển thị, ngay cả khi lượt nhấp thấp. Hãy theo dõi xem lượt hiển thị có tăng sau khi bạn giành được một đoạn trích nổi bật hay không.

Đo lường mức tăng nhận diện thương hiệu qua khối lượng tìm kiếm có thương hiệu. Nếu bạn giành được các đoạn trích nổi bật trong ngành của mình, khối lượng tìm kiếm có thương hiệu sẽ tăng theo thời gian. Người dùng nhớ thương hiệu khi thấy nội dung của bạn xuất hiện ở vị trí nổi bật trên SERP.

Theo dõi việc được nhắc đến trong AI. Các công cụ theo dõi việc thương hiệu của bạn được nhắc đến trong hệ thống AI (ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity) cho thấy khả năng hiển thị zero-click có chuyển thành sự xuất hiện trong AI hay không. Được nhắc đến trong hệ thống AI tạo ra lưu lượng gián tiếp nhưng có giá trị.

Hiểu về đoạn trích nổi bật và tối ưu zero-click

Đoạn trích nổi bật có bốn loại: đoạn trích dạng đoạn văn, dạng danh sách, dạng bảng và dạng video. Tài liệu về đoạn trích nổi bật của Google giải thích cách tối ưu cho từng loại. Đoạn trích dạng đoạn văn trả lời câu hỏi bằng 40-60 từ. Đoạn trích dạng danh sách đưa ra các bước hoặc danh sách gạch đầu dòng. Đoạn trích dạng bảng hiển thị dữ liệu theo hàng và cột. Đoạn trích dạng video nhúng các video YouTube.

Để giành một đoạn trích nổi bật, bạn phải: (1) đứng trang đầu cho từ khóa mục tiêu, (2) đưa ra câu trả lời trực tiếp cho truy vấn, (3) trình bày câu trả lời rõ ràng (danh sách dùng `

` hoặc `
`, bảng dùng ``), và (4) khớp với định dạng đoạn trích hiện có nếu đã có. Tài liệu của Google Search Console cung cấp hướng dẫn tối ưu đoạn trích cụ thể.

Tác động zero-click qua các loại nội dung

Bảng thông tin thực thể ảnh hưởng không cân xứng đến các tìm kiếm có thương hiệu và truy vấn về thực thể cụ thể. Tìm "Tesla" hoặc "Elon Musk" trả về một bảng thông tin thực thể cung cấp tiểu sử, liên kết liên quan và hình ảnh mà không cần nhấp. Tuy nhiên, bảng thông tin thực thể thường có liên kết bên ngoài ở cuối, có thể đưa lượt truy cập nếu được tối ưu. Bài blog về Knowledge Graph của Google giải thích cách các thực thể được đưa vào bảng thông tin.

Zero-click của gói kết quả địa phương ảnh hưởng đến các tìm kiếm theo vị trí. Nhà hàng, thợ sửa ống nước, nha sĩ và các doanh nghiệp địa phương khác chịu thiệt từ zero-click gói địa phương, vì người dùng thấy địa chỉ, đánh giá và số điện thoại ngay trên SERP. Tuy vậy, việc xuất hiện trong gói địa phương vẫn có giá trị cho khả năng hiển thị địa phương.

Zero-click của băng chuyền tin tức ảnh hưởng đến các tìm kiếm chủ đề đang thịnh hành. Các tìm kiếm tin nóng hiển thị nhiều bài báo trong một băng chuyền mà ban đầu người dùng không cần nhấp vào liên kết nào. Hướng dẫn về tối ưu băng chuyền tin tức của Web.dev giúp nhà xuất bản xuất hiện trong các thành phần SERP có giá trị cao này.

Kết luận

Tìm kiếm zero-click không phải thất bại của SEO, mà là sự tiến hóa trong cách tìm kiếm vận hành. 60% lượt tìm kiếm kết thúc không có lượt nhấp, vì Google giờ trả lời câu hỏi trực tiếp trên SERP. Đoạn trích nổi bật, bảng thông tin thực thể và AI Overviews đã phân bổ lại lưu lượng từ các lượt nhấp tự nhiên sang khả năng hiển thị ở các tính năng SERP. Nhưng điều đó không có nghĩa SEO tự nhiên đã chết. Giành đoạn trích nổi bật, được trích dẫn trong bảng thông tin thực thể và xuất hiện trong AI Overviews tạo ra khả năng hiển thị có thể chuyển thành lưu lượng qua nhiều kênh.

Điều chỉnh chiến lược bằng cách tối ưu SEO on-page và các tính năng SERP, không chỉ thứ hạng. Xây dựng thẩm quyền thương hiệu để chuyển khả năng hiển thị thành lưu lượng truy cập trực tiếp. Theo dõi việc được nhắc đến trong AI để bảo đảm nội dung của bạn tiếp cận các hệ thống LLM. Dùng công cụ theo dõi đề cập trong AI của Sorank để xem nội dung của bạn xuất hiện thường xuyên đến đâu trên ChatGPT, Claude, Gemini và các trợ lý AI khác.