动态搜索广告：运作原理、适用场景及向 AI Max 的迁移

动态搜索广告的推出是为了解决一个简单的问题：没有哪个广告客户能把与数千个网页的产品目录相匹配的所有搜索一一列出。Google 帮助中心页面关于动态搜索广告指出，它非常适合拥有内容完善的网站或大量库存的广告客户。本指南介绍其运作原理、正确的设置方法、与关键字广告系列及 AI Max 的对比，以及为什么网页质量决定其效果。

动态搜索广告如何运作？

DSA 广告系列以您的网站为起点，无需关键字。当用户进行搜索时，Google 会将搜索与您的网页内容进行比对，如果某个网页相关，就会即时生成一条广告：

• 标题：根据搜索内容和您的网页自动生成。Google 表示，生成标题最重要的信号是网页的 HTML title 标签。
• 着陆页：由 Google 在您定位的网页中选出与搜索最相关的一个。
• 广告内容描述：唯一由您撰写的文字，因此要承载您的优惠、证明和行动号召。

DSA 广告与您的其他广告参与同一场竞价，排名方式也相同，取决于出价、广告质量和情境。当某次搜索与同一账号中另一个广告系列的关键字匹配时，通常会优先展示关键字广告，因此 DSA 可以充当捕获关键字遗漏搜索的兜底方案。

可以使用哪些定位条件和排除条件？

定位条件告诉 Google 哪些网页可以生成广告。以下选项从最宽泛到最可控依次排列：

排除条件与定位条件同样重要。Google 在为动态搜索广告创建定位条件指南中建议排除包含“已售罄”或“缺货”等字样的网页。还应排除不带来销售的网页：招聘、博客文章、登录、法律页面、客服支持。否定关键字同样适用于 DSA 广告系列，尽管这类广告系列没有关键字：用它们屏蔽求职搜索、免费版搜索，以及已有单独品牌广告系列覆盖的品牌词。

什么时候应该使用动态搜索广告？

DSA 需要同时满足三个条件才能发挥作用：网页数量多、网页标题和内容清晰、产品目录不会每天变化。Google 本身也不建议以下网站使用 DSA：内容变化很快的网站（每日特惠）、主要由图片构成的网站，以及需要登录才能查看内容的网站。

• 适合：拥有数千个商品页的电商网站、旅游网站、分类信息网站、B2B 产品目录、提供多项服务的公司。
• 不适合：单页网站、篇幅很短的网页、标题笼统的网站（“首页”“产品 1”）、每条广告文字都必须经过审核的受监管行业。

DSA 也是一种调研工具。它的搜索字词报告会显示您从未想过购买的查询，可用来充实关键字广告系列、否定关键字列表和内容规划。Microsoft Advertising 也提供类似的广告格式，同样名为 Dynamic Search Ads（动态搜索广告）。

如何设置效果出色的 DSA 广告系列？

1. 从网页供稿开始

把转化效果最好的网址整理成供稿，并添加“高利润”或“畅销品”等自定义标签，从第一天起就能掌握控制权。数据干净之后，再扩展到类别或所有网页。

2. 为每个定位条件撰写广告内容描述

整个网站只用一条通用描述，等于浪费了您唯一能掌控的文字。为每个广告组各写一条：针对产品类别、配送承诺或服务区域。

3. 使用自动出价

Google 建议 DSA 使用自动出价，因为不同定位条件之间的流量差异很大。开始之前要先正确跟踪转化，否则出价会根据噪音进行优化。

4. 每周查看搜索字词

DSA 搜索字词报告会显示每个查询、生成的标题和使用的着陆页。排除不相关的查询，把表现最好的查询移到关键字广告系列中，并为其配置专属广告。

5. 除了广告，也要优化网页

标题薄弱通常源于 title 标签薄弱，着陆页选择不当则源于内容不清晰。改进网页，广告也会随之改进。

上线前，请用 ROAS 计算器测算投入产出，并在我们的 Google Ads 费用指南中查看预计每次点击费用。

升级到 AI Max 会带来哪些变化？

Google 于 2026 年 4 月 15 日宣布，动态搜索广告将升级为 AI Max for Search，随后在 2026 年 6 月 11 日延长了时间表。根据 Google Ads 官方公告，DSA 的停用和自动升级将于 2027 年 2 月开始，而使用自动生成的素材资源或广告系列级广泛匹配设置的广告系列则从 2026 年 9 月起升级（2026 年 10 月核实）。Google 建议在截止日期前借助专门的升级工具主动升级。

AI Max 是应用于标准搜索广告系列的一组三项功能：搜索字词匹配（覆盖关键字之外的相关搜索）、文字自定义（根据您的网站和素材资源生成标题和广告内容描述）以及最终到达网址扩展（把点击引导到最相关的网页）。Google 表示，升级后的 DSA 广告系列会保留原有的设置、数据和网址控制项，并启用这三项功能。

AI Max 常见问题解答确认，启用 AI Max 后否定关键字仍然有效。Google 根据其内部数据称，与仅使用搜索字词匹配相比，广告客户启用完整的 AI Max 功能组合时，在每次转化费用或 ROAS 相近的情况下，转化次数或转化价值平均增加 7%：这是厂商给出的数据，需要在您自己的账号中通过实验验证。迁移前做一次 Google Ads 审核，就能弄清哪些 DSA 广告组带来利润，哪些只是增加了流量。

为了在迁移过程中保持掌控，请这样准备：

1. 导出 DSA 数据：定位条件、网页供稿、排除条件、带转化数据的搜索字词，时间跨度至少 90 天。
2. 把表现最好的查询转为关键字，放入标准广告组，并配上专属的自适应搜索广告。
3. 重建排除条件，在 AI Max 广告系列中设为网址排除项和否定关键字。
4. 运行实验：先用 Google Ads 实验在部分流量上测试，再切换整个广告系列。

为什么您的网站决定了 DSA 和 AI Max 的效果？

DSA 和 AI Max 会读取您的网站，以选择搜索、撰写标题和挑选着陆页。帮助网页在自然搜索中获得排名的要素，同样能帮助它在这些广告系列中取得好效果：

• 精准的 title 标签：它们会成为广告标题。用免费的 Sorank Chrome 扩展程序逐页检查。
• 可抓取、可编入索引的网页：隐藏在登录之后或图片中的内容无法被使用。
• 每个网页主题明确：一个网页，一个意图。精心打造的着陆页能把广告赢得的点击转化为成果。
• 内容深度：覆盖更多问题的网站，能为更多搜索提供相关网页。

付费搜索和自然搜索正是在这里交汇。一个好网页今天能换来更好的广告，长期能在 Google 上获得排名，还可能在用户询问 ChatGPT、Gemini 或 Perplexity 时被引用。我们的产品 Sorank 会自动发现关键词，并通过博客文章生成器发布经过优化的文章，扩充这一网页基础；它还能通过 AI 提及追踪显示 AI 助手是否引用了您的品牌。要比较点击成本与自然流量节省的费用，请使用 SEO 与付费广告节省计算器。

要点总结

动态搜索广告把您的网站变成了关键字列表，而 AI Max 正在延续这一逻辑：用网页供稿定位，排除不带来销售的内容，撰写有力的广告内容描述，每周查看搜索字词，并在 2027 年 2 月之前规划好迁移。至于账号的其他部分，请阅读我们的 Google Ads 指南、付费搜索基础知识，以及如何提升质量得分。然后强化这些广告系列所依赖的网页：Sorank 每月 $49 起，提供 3 天免费试用。